A digitális korszakba lépve a fogyasztók – beleértve egyaránt a B2C és B2B „fogyasztókat” – információhoz való hozzáférése, tájékozottsága és ebből kifolyólag a vásárlásra, beszerzésre vonatkozó döntéseik meghozatalának mechanizmusa drasztikusan megváltozott.

Az egyik ilyen terület a marketing, ahol nemcsak technológia, de koncepcionális és szemléletbeli változást is generált az online világ térnyerése. Ennek egyik „terméke” az inbound marketing megszületése, amely a márkaépítés és felhasználói élmény növelésének, ezáltal pedig a vevőszerzés elengedhetetlen eszköze lett. A bejegyzésben az 5 szempont szerint fogunk megvizsgálni.

1. Inbound – miről szól, miben más, mint a hagyományos marketing?
2. Tartalom, mint az inbound központi eleme, gyakorlati példák
3. Tartalom és stratégia – inbound a tartalom marketingen túl
4. Miért hasznos az inbound megközelítés – hatékonyság a számok tükrében
5. Támogató eszközök - inbound vs. outbound

inbound – az új megközelítés

Az online médiafogyasztás, az interneten történő célirányos információ gyűjtés, a közösségi oldalak használata és ott szerzett benyomások nagymértékben befolyásolják, és sokkal tudatosabbá teszik a döntéseket. 
A tudatosabb döntések következmény, hogy a hagyományos marketing eszközök, mint például a TV/rádió vagy újsághirdetések, PPC kampányok, szakmai és termékbemutató rendezvények, direkt marketing levelek (DM, eDM) alacsonyabb hatékonysággal működnek. Fontos kiemelni, hogy nem arról beszélünk, hogy ezeket az eszközök már egyáltalán nem érdemes alkalmazni, csak éppen bizonyos iparágakban, fogyasztói szegmensekben és piacokon vannak ennél nagyobb hatékonysággal alkalmazható módszerek a vevők elérésére. 

A hagyományos megközelítés és eszközök elsősorban fogyasztók figyelmének megvásárlására koncentrálnak, a fogyasztók nagy tömegére próbálják „ráerőltetni” az üzenetet: a cég, vagy márka maga kezdeményezi a kommunikációt és direkt módon juttatja el üzenetét a célközönsége felé. A fogyasztó egy ilyen kommunikációban alapvetően passzív résztvevő, ezért nehezebb is felhívni a figyelmüket, hiszen nem biztos, hogy jókor és jó időben jut el hozzájuk a márkaüzenet!

Ezzel szemben a „new marketing” a fogyasztó figyelmét nem megvásárolni, hanem megnyerni szeretné, akkor próbálja elérni és olyan körülmények között, amikor a fogyasztó nyitott az üzenetek befogadására vagy éppen aktívan keresi az információkat (vagyis kétoldalú kommunikációra törekszik, ahol lehetőség szerint maga a potenciális ügyfél/vevő kezdeményezi azt). Az eszközök összehasonlításáról a cikk végén található egy összefoglaló táblázat.
Az inbound marketing kiemelt jellemzője, hogy a potenciális vevőket természetese módon, az érdeklődés felkeltésével tereli a cég / termék irányába, amelyet minőségi tartalom előállítására és terjesztésére fókuszálva ér el. Gyakorlatiasabban megfogalmazva az inbound marketing digitális alapokon nyugvó, releváns és értékes tartalom generálásra, valamint online platformokon történő elosztásra vonatkozó mechanizmus: széles skálán mozog és több platformon (honlap, blog, közösségi média, hírlevelek) próbálja a tartalmat a felhasználókhoz eljuttatni. 
Ebből kifolyólag jelentős átfedés van a tartalommarketing (content marketing) és inbound marketing fogalma között, bár ez utóbbi alapvetően túlmutat a tartalommarketing fogalmán.

inbound vs. tartalom marketing

A tartalommarketing a rendelkezésére álló összes online és az offline csatornát egyaránt, használja, hogy választ adjon az ügyfeleket érdeklő kérdésekre. Többféle ügyfélkarakterhez és többféle vásárlási ciklushoz illeszkedve hoz létre tartalmakat: pl. általános bevezető jellegű tartalom vagy már konkrét felhasználói segédlet („step-by-step” userguide). 
A tartalom elosztás történhet online felületen (például szakmai blog vagy a cég honlapja), de személyesen is szakmai rendezvények, meetup-ok és workshop-ok formájában. 
Az inbound marketing viszont kizárólag az online csatornákra koncentrál (blog, honlap, email stb.), célja, hogy ezek segítségével vonzza magához a vevőket: a tartalom segítségével szerez lead-eket és a tartalmat utólagos mérések alapján finomítja.

gyakorlati inbound/tartalom példák

A tartalommarketing lényege, hogy a célcsoport számára hasznos, releváns tartalmat hozzon létre és a tartalom fogyasztóját fokozatosan vásárlóvá konvertálja. A tartalommal vagy legalább annak egy részével szemben elvárás, hogy ingyenes legyen, továbbá nem kampányszerű, hanem egy folyamat mentén, lépésről lépésre építkezik: pl. egy témát több szempontból, több lépésben dolgoz fel vagy az adott témát több részre bontva, adott esetben több csatornán, fokozatosan „terjesztve” juttatja el a felhasználóhoz. 
A tartalommarketing megértését segíti, ha megvizsgáljuk, hogy a hagyományos szemléletű marketingtől miben különbözik:  míg a hagyományos marketing a termékről/márkáról és annak értékeiről beszél és a célja, hogy eladja azt a vevőnek, addig a tartalommarketing a vevőt érdeklő témákon, a vevő problémáin és annak lehetséges megoldásain keresztül vezeti el a vevőt a termékhez. Ráadásul ezt sokszor nem is közvetlenül teszi, hanem több lépésben, edukatív jellegű tartalommal. Ilyen tartalom típusok az alábbiak lehetnek:

• szakmai problémát körüljáró, általános feltáró/leíró tartalom
• gyakorlatorientált, esettanulmányokon keresztül feldogozott példák
• „how to” jellegű, felhasználói segédlet és folyamat leírás
• hasznos információk, benchmark adatok gyűjteménye
• kutatási eredmények, kérdőíves felmérések és eredmények kiértékelése (több lépéses, „interaktív” technika!)

Fontos, hogy a tartalom ne csak szakmailag alapos, de jól strukturált, olvasható és látványos is legyen. Ezzel kapcsolatos „best paractice” javaslatok címszavakban az alábbiak:

• vizuális elemek, ábrázolás – infógrafikák, ábrák, chart-ok
• online prezentációs technikák használata – SlideShare vagy Prezi bemutató becsatolása
• linkek, hivatkozások használata – megbízhatóság erősíthető hiteles forrásokkal, hivatkozott saját tartalmakkal pedig disztribúció, elérés hatékonysága javítható
• hosszabb tartalmak (pl. esettanulmányok), oktató anyagok (ebook, webinárium)
• megosztás a megcélzott, releváns célcsoportok által használt felületeken
• videós tartalmak készítése – könnyebben megjegyezhető, látványosabb, érdekesebb

holisztikus megközelítés, tartalom és stratégia

Az inbound marketing önmagában nemcsak a tartalomról, hanem annak elosztási módjáról, a tartalom gyártási és disztribúciós stratégiáról is szól. Magában foglalja a digitális csatornák párhuzamos használatát, a csatornák és ügyfélprofilok különbségei alapján kialakított tartalmi stratégiát és a tartalmak előállítását, a weboldal folyamatos tartalmi és technikai fejlesztését (pl. SEO, UX – user experience, reszponzivitás), call-to-action stratégia kialakítását, kulcsszó és tartalmi stratégia koherenciáját. 

Nem utolsósorban az inbound marketing lépésről lépésre halad és húzza egyre közelebb a vállalathoz a potenciális ügyfeleket. Ennek egy lehetséges „menetrendje” az alábbi:

• valamilyen figyelmet felkeltő, rövidebb hírrel, tartalom kivonattal kerülj közelebb a potenciális ügyfeleidhez (irányítsd a honlapod felé vagy más központi, saját tartalomelosztó felületre) – pl. hírlevél, rövid blog bejegyzés, közösségi média megosztás
• a honlapon az érdeklődők számára tegyél elérhetővé mélyebb, átfogóbb tartalmakat és cserébe szerezz néhány információt róluk – pl. nagyon egyszerű regisztrációs / ügyfél adatlap kitöltése
• további tartalmakkal erősítsd a kapcsolatot, a honlapon elhelyezett call-to-action megoldásokkal tereld a kapcsolatfelvétel és ajánlatkérés felé
• az ügyfél által önként megadott adatok alapján ügyfélprofilok („persona”) felállításával szegmentálj és további, a profilra szabott tartalommal próbáld a konverziós rátát javítani